如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(q邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗í)实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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