最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(di旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释ǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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