最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压(yā)82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(lià82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头ng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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