如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(方阵是什么意思diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23方阵是什么意思亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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