消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第教师一年的工作日有多少天，一年有多少周四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高教师一年的工作日有多少天，一年有多少周了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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