整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类U10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱P主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱pín)道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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