最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味(wè五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服i)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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