最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司....微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗..

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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