周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代(dài)价(jià)是越来(lái)越(yuè)大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票(piào)的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才(cái)能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支(zhī)出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相手机话费交了能退吗(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群经(jīng)济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐(lè)节(jié)，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意(yì)料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据(jù)显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田(tián)川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还是在于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们(men)的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺(yì)人居(jū)多也就意味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发(fā)布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什(shén)么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基(jī)于这个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的(de)支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创(chuàng)办(bàn)了(le)30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的(de)主题(tí)理(lǐ)念打造还是(shì)艺手机话费交了能退吗人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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