消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèn结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音g)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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