整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中(z数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义hōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(g数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义uǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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