最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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