如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了>随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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