整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在Y张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表ouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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