消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎ对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人n)然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人