消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线上kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗>kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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