周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世(shì)界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在(zài)不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的(de)人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人更是过了(le)百万(wàn)级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观看他们(men)演出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨(中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将zhǎng)船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国(guó)外(wài)的知(zhī)名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是(s中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将hì)音乐节带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地(dì)的(de)经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间(jiān)获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西(xī)部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连(lián)续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关(guān)产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越(yuè)来(lái)越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目(mù)的(de)还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在音(yīn)乐节(jié)线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将(méi)有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越来(lái)越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政(zhèng)的持(chí)平甚至(zhì)盈利(lì)是靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对(duì)你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的(de)成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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