如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(niá10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米n)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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