消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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