整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字trong>但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。