整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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