最(zuì)近(jìn)的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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