消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方(fā不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友ng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友>

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