整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)预期收益率计算公式 预期收益率是什么应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(q预期收益率计算公式 预期收益率是什么ī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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