整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是(龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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