整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短chē)和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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