消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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