最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事(shì)，肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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