最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的(三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式>2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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