消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表(b美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母iǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母)商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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