如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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