整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标)“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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