如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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