整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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