消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔p>

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(s韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔ū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(ch韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔ǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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