整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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