整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚一对璧人还是一双璧人呢，一对璧人什么意思至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kà一对璧人还是一双璧人呢，一对璧人什么意思o)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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