整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　025是哪里的区号，025是哪里的区号查询“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的025是哪里的区号，025是哪里的区号查询课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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