如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线p>

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线>

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(d拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线uì)”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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