整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shān胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗g)业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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