最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震p>

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nè四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震i)容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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