如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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