如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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