周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了(le)下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是(shì)出在乐(lè)队(duì)和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺(yì)人更是过(guò)了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演(yǎn)出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费的门(mén)槛(kǎn)都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音乐(lè)节(jié)票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的(de)想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的(de)是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动(dòng)了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每(měi)人(rén)玩一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西(xī)都(dōu)市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热(rè)议的(de)淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票(piào)务平台(tái)上，每(měi)场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的(de)年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大(dà)众(zhòng)人(rén)群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能(néng)真(zhēn)正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音(yīn)乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的(de)持平甚至盈利是曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思(s曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思hì)靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力(lì)放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨上了。

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