如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(b2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历ǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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