消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭ff0000; line-height: 24px;'>减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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