最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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