如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、冀g是河北哪里的车牌蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业冀g是河北哪里的车牌也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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