最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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