如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝know过去分词是什么写，know过去分词是什么词、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(mknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词éi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词āng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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